Was strukturierte Daten sind – und warum Google sie liest
Auf eurer Website steht «Montag bis Freitag, 8 bis 17 Uhr». Ein Mensch versteht das sofort. Eine Suchmaschine sieht zunächst nur Zeichen und muss raten, ob das Öffnungszeiten, ein Lieferfenster oder ein Kursplan sind. Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab.
Technisch stehen strukturierte Daten im HTML-Quelltext eurer Seite, meist als kurzer, für Besucher unsichtbarer Block. Er beschreibt den Inhalt mit einem festen Wortschatz namens Schema.org. Gegründet haben ihn Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, damit alle grossen Suchmaschinen dieselben Begriffe verstehen. Organization steht dann für ein Unternehmen, openingHours für Öffnungszeiten, offers für ein Angebot mit Preis.
Als Format empfiehlt Google JSON-LD, weil es am einfachsten einzubauen und zu pflegen ist. Der Block steht getrennt vom sichtbaren Text, meist im Kopf der Seite. Das macht ihn robust, wenn ihr Texte umschreibt, aber auch leicht zu vergessen, wenn sich Fakten ändern.
Strukturierte Daten sind Angaben über eine Seite, die Maschinen eindeutig lesen: wer, was, wo, wann und zu welchem Preis. Das Vokabular heisst Schema.org, das empfohlene Format JSON-LD. Im Alltag nennt man beides zusammen oft Schema-Markup.
Was Schema-Markup bringt – und was nicht
Zuerst die Grenze, denn an ihr hängen viele falsche Versprechen. Strukturierte Daten schieben eine Seite nicht nach oben. Googles eigene Regeln zeigen das: Wer gegen die Richtlinien verstösst, verliert die erweiterte Darstellung im Suchergebnis. Die Position in der Suche bleibt davon unberührt. Und selbst korrektes Markup garantiert keine besondere Darstellung. Wer euch mit Schema-Markup Platz eins verspricht, verspricht also zu viel.
Auffälligere Suchergebnisse. Mit Markup kommt eine Seite für sogenannte Rich Results in Frage, also für erweiterte Suchergebnisse. Dazu gehören Preis und Lagerstatus bei Produkten oder das Firmenlogo neben dem Eintrag. Solche Ergebnisse fallen auf. Google zitiert dazu Fallstudien grosser Marken, die Seiten mit und ohne Rich Results vergleichen. Rotten Tomatoes mass auf Seiten mit strukturierten Daten eine um 25 Prozent höhere Klickrate. Bei Nestlé lag die Klickrate von Seiten mit Rich Results um 82 Prozent höher.
Eindeutigkeit. Oft teilen sich mehrere Firmen einen Namen, und Google muss entscheiden, welche gemeint ist. Organisations-Markup auf der Startseite hilft laut Google, das eigene Unternehmen von anderen abzugrenzen. Es bestimmt ausserdem mit, welches Logo im Suchergebnis und im Knowledge Panel erscheint, dem Infokasten neben den Treffern. Über die Angabe sameAs verknüpft ihr die Website mit LinkedIn und Branchenverzeichnissen. Aus verstreuten Einträgen wird so ein erkennbares Unternehmen.
Google hat mehrere Darstellungen gestrichen. FAQ-Klappboxen zeigt Google seit 2023 nur noch für Behörden- und Gesundheitsseiten, seit dem 7. Mai 2026 für niemanden mehr. Anleitungs-Darstellungen sind seit 2023 ganz verschwunden. Bewertungssterne, die ein Unternehmen auf der eigenen Website über sich selbst auszeichnet, zeigt Google bei Organization- und LocalBusiness-Markup nicht an. Veranstaltungen hebt Google nur in einzelnen Ländern hervor: Deutschland gehört dazu, die Schweiz derzeit nicht. Wer Markup nur wegen eigener Bewertungssterne einplant, rechnet mit einer Fläche, die es für Firmen nicht gibt.
Der Nutzen hat sich damit verschoben. Sonderdarstellungen werden seltener, die Eindeutigkeit eurer Firmendaten zählt dafür umso mehr.
Welche Schema.org-Typen für KMU zählen
Schema.org umfasst heute über 800 Typen, vom Zahnarzt bis zur Brauerei. Ein KMU braucht davon eine Handvoll, und die Reihenfolge zählt mehr als die Menge. Zuerst beschreibt das Markup, wer ihr seid. Danach folgt, was auf den einzelnen Seiten steht.
| Wofür | Wirkung in Google | Wo einsetzen | |
|---|---|---|---|
| Organization, LocalBusiness | Name, Logo, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten, Profile | Logo, Knowledge Panel, klare Zuordnung | Startseite |
| BreadcrumbList | Position der Seite in der Navigation | Seitenpfad im Suchergebnis (Desktop) | Alle Unterseiten |
| Article, BlogPosting | Titel, Autor, Datum, Bild | Autor und Aktualität für Google lesbar | Blog, Fachartikel, News |
| Product mit Offer | Preis, Währung, Verfügbarkeit | Preis und Lagerstatus im Suchergebnis | Shop, Produktseiten |
| Event | Datum, Ort, Tickets | Veranstaltungssuche, in der Schweiz derzeit nicht | Kurse, Anlässe, Führungen |
| FAQPage | Fragen und Antworten | Für KMU seit 2023 kaum, seit Mai 2026 keine Darstellung | Nur wo echte FAQ sichtbar sind |
Stand September 2026, gemäss der Dokumentation von Google Search Central.
Wie wenig es dafür braucht, zeigt das Organisations-Markup von noevu.ch, hier gekürzt.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Noevu",
"legalName": "Noevu GmbH",
"url": "https://noevu.ch",
"logo": "https://noevu.ch/assets/images/noevu-logo.svg",
"telephone": "+41 44 505 10 20",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Zürichstrasse 131",
"postalCode": "8600",
"addressLocality": "Dübendorf",
"addressCountry": "CH"
},
"sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/noevu-swiss/"]
}
</script>Spektakulär ist daran nichts. Wichtig ist nur, dass jede Angabe mit Impressum, Google-Unternehmensprofil und Branchenverzeichnissen übereinstimmt. Steht die Telefonnummer an zwei Orten verschieden, hat die Maschine zwei Wahrheiten und muss sich für eine entscheiden. Wer Öffnungszeiten angibt, nutzt statt Organization den Untertyp LocalBusiness, etwa für eine Praxis oder ein Restaurant.
Strukturierte Daten und KI-Antworten: was belegt ist
KI-Übersichten in der Google-Suche und KI-Assistenten beantworten Fragen direkt, oft ohne Klick auf eine Website. Wer dort nicht vorkommt, wird kaum noch gesehen. SEO-Anbieter verkaufen Schema-Markup deshalb gern als Eintrittskarte in diese Antworten. Die Belege sind dünner, als das Versprechen klingt.
Google schreibt in seiner Anleitung zu KI-Funktionen, dass es dafür weder spezielle Dateien noch besonderes Schema.org-Markup braucht. Es gelten dieselben Grundlagen wie für die normale Suche. Eine davon betrifft strukturierte Daten direkt: Sie müssen zum sichtbaren Text der Seite passen. Bei Microsoft klingt es etwas anders. Ein Produktverantwortlicher von Bing sagte 2025 an einer Fachkonferenz, Schema-Markup helfe den Sprachmodellen hinter Bing, Inhalte zu verstehen.
Strukturierte Daten zwingen also kein KI-System, euch zu nennen. Sie geben Maschinen aber eindeutige Fakten statt Text, den sie deuten müssen. Wer in KI-Antworten mit richtigen Öffnungszeiten, Preisen und Standorten erscheinen will, braucht eindeutige Fakten, im Text wie im Markup. Und sie müssen auf der Website genauso lauten wie in Profilen und Verzeichnissen. Wie ihr das messt und gezielt verbessert, zeigt die Seite zu KI-Sichtbarkeit für Schweizer KMU.
Schema.org-Checkliste für KMU
Die Checkliste führt in 22 Punkten von den Stammdaten bis zur Pflege des Markups. In rund 30 Minuten seht ihr, ob Google und KI-Systeme eure Firmendaten eindeutig lesen.
Vielen Dank. Der Download startet gleich.
Strukturierte Daten testen: drei kostenlose Prüfungen
Ob eure Website strukturierte Daten ausliefert und ob sie technisch gültig sind, prüft ihr ohne Entwickler. Drei kostenlose Werkzeuge reichen dafür.
Alle drei prüfen, ob das Markup gültig ist. Ob die Angaben stimmen, zeigt erst ein Abgleich von Hand.
Öffnet eure Startseite im Schema Markup Validator und daneben euer Google-Unternehmensprofil. Vergleicht Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten Feld für Feld. Bei jeder Abweichung wählt die Maschine eine der beiden Angaben aus – nicht unbedingt die aktuelle.
Wer das Markup pflegt: Baukasten, Handarbeit oder Datenmodell
Strukturierte Daten einzubauen ist selten das Problem. Schwierig wird es ein Jahr später, wenn Preise, Öffnungszeiten oder Ansprechpersonen wechseln. Ob das Markup dann noch stimmt, hängt davon ab, woher es kommt.
Aus dem Baukasten. Squarespace, Wix und gängige SEO-Erweiterungen für WordPress erzeugen Grundtypen automatisch, etwa für Unternehmen, Blogbeiträge und Produkte. Für viele kleine Websites reicht das. Grenzen zeigen sich bei Typen, die das System nicht kennt – mehr dazu im Beitrag zu Squarespace SEO.
Von Hand. Per Code-Einfügung ergänzt ihr jeden Schema.org-Typ. Der Haken zeigt sich beim nächsten Textupdate, denn dann denkt kaum jemand an den unsichtbaren Block. Ändert sich die Telefonnummer nur im sichtbaren Text, widerspricht das Markup der Seite. Google verlangt aber, dass Markup den sichtbaren Inhalt wiedergibt, und kann irreführendes Markup mit einer manuellen Massnahme belegen.
Aus dem Datenmodell. Hier erzeugt das System Markup und sichtbaren Text aus denselben Feldern. Baukästen tun das für ihre Grundtypen auch. Eine eigens programmierte Website kann es für jeden Typ, den ihr braucht. Wer dann die Öffnungszeiten im Redaktionssystem ändert, ändert beides zugleich. Auf noevu.ch gilt das auch für diesen Artikel: Titel, Datum, Autor, FAQ und Quellen stehen einmal im System. Die Website gibt sie zweimal aus, lesbar für euch und maschinenlesbar für Suchmaschinen.
Für ein KMU heisst das konkret: Startseite mit Organisations-Markup ausstatten, Stammdaten überall angleichen und danach Seite für Seite ergänzen. Wer die Website ohnehin neu aufsetzt, plant das Markup gleich ins Datenmodell ein. Dann stimmt es auch noch, wenn niemand mehr daran denkt.
Eine Prüfung zeigt, welche Angaben eure Website maschinenlesbar ausliefert. Und wo sie fehlen oder euren Profilen widersprechen.
Häufig gestellte Fragen
Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?
Nein. Markup schiebt eine Seite nicht nach oben. Selbst bei einer manuellen Massnahme wegen irreführenden Markups entzieht Google nur die Rich Results, die Position in der Suche bleibt. Der Nutzen liegt in auffälligeren Einträgen und in eindeutigen Firmendaten. Google zitiert etwa Nestlé mit einer um 82 Prozent höheren Klickrate für Seiten mit Rich Results.
Was ist der Unterschied zwischen Schema.org, JSON-LD und strukturierten Daten?
«Strukturierte Daten» ist der Oberbegriff für maschinenlesbare Angaben über eine Seite. Schema.org ist das Vokabular, also die Liste der Begriffe wie Organization oder Event. JSON-LD ist das Format, in dem diese Begriffe im Quelltext stehen. Google empfiehlt JSON-LD, weil es am einfachsten einzubauen und zu pflegen ist.
Lohnt sich FAQ-Markup 2026 noch?
Für die Google-Suche nicht mehr. Seit 2023 zeigte Google FAQ-Darstellungen nur noch für Behörden- und Gesundheitsseiten, seit dem 7. Mai 2026 für niemanden mehr. Das Markup schadet nicht, solange die Fragen sichtbar auf der Seite stehen, und andere Systeme können es weiter auslesen. Budget für neues FAQ-Markup würden wir heute aber eher in Organisations- und Produktdaten stecken.
Setzt mein Baukasten strukturierte Daten automatisch?
Meist teilweise. Squarespace, Wix und WordPress mit gängigen SEO-Erweiterungen erzeugen Grundtypen wie Unternehmen, Blogbeiträge und Produkte. Was Google davon für erweiterte Suchergebnisse nutzt, zeigt der Rich-Results-Test in wenigen Sekunden, den Rest prüft der Schema Markup Validator. Fehlende Typen könnt ihr per Code-Einfügung ergänzen, pflegt sie dann aber von Hand.
Bringen strukturierte Daten euch in KI-Antworten?
Eine Garantie gibt es nicht. Google verlangt für seine KI-Funktionen kein spezielles Markup. Vorhandenes Markup muss aber zum sichtbaren Text passen. Ein Produktverantwortlicher von Bing sagte 2025 an einer Fachkonferenz, Schema-Markup helfe den Sprachmodellen hinter Bing beim Verständnis. Strukturierte Daten liefern eindeutige Fakten statt Text, den eine Maschine deuten muss.
Wie lange dauert es, bis Google neues Markup berücksichtigt?
Google liest das Markup, sobald es die Seite erneut abruft. Je nach Website dauert das Tage bis einige Wochen. In der Search Console könnt ihr für einzelne Seiten eine erneute Prüfung anfordern. Ob danach Rich Results erscheinen, entscheidet Google selbst.
Quellen
- Einführung in strukturierte DatenGoogle Search Central
- Richtlinien für strukturierte DatenGoogle Search Central
- Organisations-Markup (Organization)Google Search Central
- Bewertungs-Snippets: Regeln für eigene BewertungenGoogle Search Central
- Veranstaltungen: Verfügbarkeit nach RegionGoogle Search Central
- Änderungen bei FAQ- und Anleitungs-Darstellungen (August 2023)Google Search Central
- Änderungsprotokoll: FAQ-Darstellung eingestellt (2026)Google Search Central
- KI-Funktionen und eure WebsiteGoogle Search Central
- Schema.org: Übersicht des VokabularsSchema.org
- Bing: Schema-Markup hilft den Sprachmodellen von CopilotSearch Engine Roundtable
