Relaunch einer Website ohne Ranking-Verlust

Das braucht Zeit. Google schreibt, dass bei jeder grösseren Änderung an einer Website die Platzierungen schwanken können, während Google die Seiten neu durchsucht. Bei mittelgrossen Websites kann es einige Wochen oder länger dauern, bis Google die neuen Adressen statt der alten zeigt, bei grösseren noch länger. Mit der Zeit pendeln sich die Platzierungen ein.

Mit Schwankungen müsst ihr also rechnen. Beeinflussen könnt ihr, wie klar ihr Google den Weg von der alten zur neuen Adresse zeigt. Darum geht es in diesem Artikel: Inventur, Zuordnung, Test, Starttag und Beobachtung.

Die Grafik zeigt dieselbe alte Adresse mit und ohne Weiterleitung.

Vor dem ersten Entwurf steht eine Inventur. Beim Relaunch einer Website braucht ihr für die Weiterleitungen eine Liste aller alten Adressen. Dafür nennt Google vier Fundstellen:

• die Sitemap eurer Website, also die Seitenliste für Suchmaschinen
• Analytics, die Besucherstatistik, oder die Protokolle des Servers für die meistbesuchten Adressen
• die Links auf eure Website, die die Search Console anzeigt
• die Seitenliste in eurem Redaktionssystem

Bilder, Videos, PDFs und Downloads haben ebenfalls Adressen und gehören auf die Liste. Welche Seiten für die Sichtbarkeit am wichtigsten sind, klärt ihr schon im Design-Briefing.

Zwei Dinge gehören ebenfalls vor den Start. Die Website sollte in der Search Console verifiziert sein, jeweils mit allen Varianten: mit und ohne www, mit http und mit https. Bei einem Domainwechsel gilt das für die alte und die neue Domain. Ausserdem muss die gewählte Verifizierung auch auf der neuen Website weiter funktionieren.

Auch der Zeitpunkt will überlegt sein. Wenn möglich, zieht ihr nach Googles Rat in einer Phase mit weniger Besuchern um. Sinnvoll ist es, nur eine Sache auf einmal zu ändern, zum Beispiel erst die Domain, dann das Design. Bei einem Relaunch ändert sich meist ohnehin einiges, darum lohnt es sich, nicht noch die Domain zu wechseln.

Jetzt bekommt jede alte Adresse ein Ziel oder eine bewusste Absage. Nach Googles Rat ordnet ihr die Adressen der alten Website denen der neuen zu, Seite für Seite. Dafür genügt eine einfache Weiterleitungsliste: alte Adresse, neue Adresse und ein Status. Der Status 301 steht für eine dauerhafte Weiterleitung, 410 für eine Seite, die entfällt.

Drei Regeln helfen bei der Zuordnung:

• Ein passendes Ziel je Seite. Viele alte Adressen auf ein einziges unpassendes Ziel wie die Startseite zu leiten, kann Besucher verwirren und als «Soft 404» gewertet werden, also wie eine nicht gefundene Seite. Zusammengeführte Inhalte dürfen auf ihre gemeinsame neue Seite zeigen.
• Eine Absage, wo es keinen Nachfolger gibt. Seiten, die entfallen, melden «nicht gefunden» (404) oder «entfernt» (410). In der Liste genügt der Status 410.
• Keine Umwege. Führt A auf B und B auf C, leitet A besser direkt auf C. Google folgt bis zu zehn Weiterleitungen hintereinander, rät aber zum direkten Ziel.

Für einen Relaunch mit neuen Adressen nehmt ihr dauerhafte Weiterleitungen, also den Statuscode 301 oder 308. Der Server schickt den Code mit, und er entscheidet, was Google daraus macht:

Google empfiehlt, sie am besten auf dem Server einzurichten. Dort haben sie laut Google die höchste Chance, richtig verstanden zu werden. Einrichten lassen sie sich bei eurem Hoster, bei der Person, die den Server betreut, oder über die Weiterleitungsfunktion eures Redaktionssystems. Eine Weiterleitung per JavaScript ist nur der letzte Ausweg.

Bis zum Starttag liegt die neue Website üblicherweise unter einer Testadresse. Damit sie nicht zu früh in der Suche auftaucht, nennt Google als Beispiele einen auf bestimmte IP-Adressen beschränkten Zugriff und die Regel «noindex». Nach ihr nimmt Google eine Seite nicht in die Suche auf. Dabei kommt es auf die robots.txt an, die Datei, in der eine Website Suchmaschinen mitteilt, welche Bereiche sie nicht durchsuchen sollen: «noindex» wirkt nur, wenn die Seite nicht zusätzlich dort gesperrt ist. Sonst sieht Google die Regel nie, und die Seite kann trotzdem in der Suche erscheinen, etwa wenn andere Seiten auf sie verlinken.

Zum Start müssen diese Sperren wieder weg, ebenso eine robots.txt, die alles ausschliesst, falls ihr eine gesetzt habt. Vergessene Sperren zählt Google zu den häufigen Fehlern bei Umzügen, sie können verhindern, dass die neue Website vollständig in die Suche kommt. Deshalb lohnt es sich, die robots.txt für den Start und die Liste der Seiten mit «noindex» schon vorher vorzubereiten.

Auf der Testadresse prüft ihr ausserdem:

• Jede Seite nennt mit einer «canonical»-Angabe ihre künftige Adresse als die massgebliche.
• Bei mehrsprachigen Websites zeigen die Sprachangaben («hreflang») auf die neuen Adressen.
• Die internen Links führen direkt auf neue Adressen und nicht erst über eine Weiterleitung.
• Für die Zeit nach dem Start: Keine Firewall und kein Überlastungsschutz sperrt den Googlebot aus, das Programm, mit dem Google Websites durchsucht. Auf diesen Punkt weist Google beim Wechsel des Hostings hin.

Am Starttag stehen diese Punkte an, nach Googles Anleitung für Umzüge mit neuen Adressen:

1. Die Weiterleitungen aus der Weiterleitungsliste auf dem Server einschalten.
2. Sperren aus der Testphase entfernen: die Zugriffsbeschränkung, «noindex» und eine robots.txt, die alles ausschliesst.
3. Weiterleitungen prüfen, einzeln im URL-Prüftool der Search Console, viele auf einmal per Skript.
4. Die neue Sitemap in der Search Console einreichen.
5. Interne Links, Links in Profilen und die Ziele laufender Anzeigen auf die neuen Adressen setzen.

Ausserdem sollte man versuchen, die Betreiber von Websites anzuschreiben, die auf euch verlinken, zuerst jene, über deren Link die meisten Besucher kommen. Google empfiehlt kleinen und mittleren Websites, alle Adressen gleichzeitig umzuziehen. Bei grossen ist ein Umzug in Abschnitten möglich.

Mit mehreren Wochen ist zu rechnen, bei grösseren Websites mit länger. Diese Stellen zeigen, ob der Umzug läuft:

• Indexierung in der Search Console: Auf der alten Website gehen die indexierten Seiten zurück, auf der neuen steigen sie. Fehlerspitzen zeigen sich hier ebenfalls.
• Sitemaps in der Search Console: Die neue Sitemap sollte eingereicht sein. Die alte dürft ihr entfernen oder zur Beobachtung noch eine Weile eingereicht lassen, beides nennt Google. Bei der alten sinkt die Zahl der indexierten Seiten, bei der neuen steigt sie. Warnungen zu Weiterleitungen in der alten Sitemap sind normal.
• Suchanfragen in der Search Console: Hier erscheinen Impressionen und Klicks der neuen Adressen.
• Analytics und Serverprotokolle: Der Verkehr der alten Adressen sinkt, der der neuen steigt.

Zeigt die Search Console viele «nicht gefunden»-Meldungen, lohnt der Blick in die Weiterleitungsliste. Womöglich zeigt eine Weiterleitung auf eine Adresse, die es nicht gibt, oder eine Weiterleitung fehlt. Meldungen zu bewusst abgesagten Adressen (404 oder 410) sind erwartbar. Wechselt die Domain, können alte Adressen ausserdem noch gelegentlich in der Suche erscheinen. Das gilt als normal.

Google durchsucht die neue Website nach dem Umzug vorübergehend stärker als gewöhnlich. Bei sehr grossen Websites informiert ihr den Hoster schon vor dem Start, damit der Server die zusätzlichen Abrufe verkraftet.

Weiterleitungen sollten so lange wie möglich bestehen, in der Regel mindestens ein Jahr. So kann Google alle Signale auf die neue Adresse übertragen, auch die Links anderer Websites auf eure. Für Besucher kann es sinnvoll sein, sie unbefristet zu behalten.