Google Consent Mode v2: Pflicht für Schweizer KMU?

Google Consent Mode ist kein Cookie-Banner und kein Gesetz. Es ist eine Schnittstelle. Sie gibt die Entscheidung eurer Besucher an die Google-Tags weiter, also an Google Analytics 4 und Google Ads. Das Banner fragt, Consent Mode leitet die Antwort weiter, und die Tags richten sich danach.

Version zwei hat den Umfang erweitert. Zu ad_storage und analytics_storage kamen ad_user_data und ad_personalization dazu. Sie steuern, ob Google Nutzerdaten für Werbung verarbeiten und personalisieren darf.

Das Schweizer Recht setzt auf Information und Widerspruch. Nach Artikel 45c des Fernmeldegesetzes dürft ihr Daten auf dem Gerät eurer Besucher bearbeiten. Voraussetzung ist, dass ihr über den Zweck informiert und auf die Ablehnung hinweist. Das bestätigt der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) in seinem Merkblatt vom März 2026. Eine vorgängige, ausdrückliche Einwilligung braucht es nur in Ausnahmen. Sie gilt, wenn die Bearbeitung unerwartet ist, ein hohes Risiko birgt oder besonders schützenswerte Daten betrifft.

Anders sieht es bei Besuchern aus der EU aus. Das europäische Recht verlangt dort die Zustimmung, bevor nicht notwendige Cookies gesetzt werden. Wer gezielt Kundschaft in der EU anspricht, kommt damit in Berührung. Dazu kommt Googles eigene Richtlinie. Sie gilt für den Europäischen Wirtschaftsraum (EWR: EU plus Island, Liechtenstein und Norwegen), für Grossbritannien und seit dem 31. Juli 2024 auch für die Schweiz. Wer Werbe-Tags wie Google Ads nutzt, muss von diesen Besuchern Einwilligung einholen. Sie gilt für Cookies, soweit das Gesetz sie verlangt, und für personalisierte Werbung wie Remarketing.

Das überprüfte Einwilligungssignal verlangt Google nur für den EWR. Es gilt, sobald ihr Besucher mit Google-Tags messt oder Zielgruppen und personalisierte Werbung nutzt. Für Schweizer und britischen Verkehr erwartet Google laut eigener Hilfe kein solches Signal. Das ist der Stand im Oktober 2026, und Google kann ihn ändern. Prüft die Richtlinie deshalb vor jeder neuen Kampagne.

Die Tabelle zeigt den Kern: Googles Signalpflicht hängt am Publikum, nicht am Firmensitz. Ein Schweizer KMU mit EU-Kundschaft fällt darunter, ein rein lokaler Betrieb meist nicht.

Consent Mode kennt zwei Umsetzungsarten. Der Unterschied entscheidet, wie viel Messung bei einer Ablehnung bleibt und wie datensparsam die Lösung ist. Er ist keine Formsache, sondern eine Abwägung zwischen Datenschutz und Messtiefe.

Modellierung heisst, dass Google die fehlenden Zahlen aus dem Verhalten der Besucher mit Einwilligung schätzt. Für Google Analytics 4 gibt es dafür eine Hürde. Google verlangt mindestens 1'000 Ereignisse pro Tag von Besuchern, die ablehnen, über mindestens sieben Tage. Dazu kommen mindestens 1'000 Besucher pro Tag mit Einwilligung an sieben der letzten 28 Tage. Das setzt mehrere tausend Besucher im Monat voraus, und garantiert ist die Modellierung auch dann nicht. Eine Website mit rund 850 Besuchern in 30 Tagen, wie noevu.ch, erreicht die Schwelle nicht.

Für Google Analytics 4 schliesst Advanced Messlücken deshalb nur bei genug Verkehr. Basic hält maximal zurück und verliert dafür die Daten der Besucher ohne Einwilligung. Die richtige Wahl folgt euren Besucherzahlen und eurem EU-Werbebudget, nicht dem Standardtutorial.

Advanced Consent Mode klingt verlockend: mehr Daten, weniger Messlücken. Der Preis steht im Kleingedruckten. Auch wer ablehnt, löst cookielose Pings aus, die Google für die Modellierung nutzt. Das solltet ihr kennen und in der Datenschutzerklärung nennen, bevor ihr Advanced aktiviert.

Für eine saubere Umsetzung braucht es vier Bausteine, ob ihr Basic oder Advanced wählt. Fehlt einer, wirkt das Banner zwar, aber die Signale kommen womöglich falsch oder gar nicht bei Google an.

Google verlangt von Werbetreibenden keine CMP aus seinem Partnerprogramm. Die Zertifizierungspflicht trifft Betreiber von Websites, die Google-Anzeigen ausspielen.

Consent Mode ist eine Google-Schnittstelle. Wer weder Google Analytics noch Google Ads einsetzt, hat nichts zu übermitteln und braucht ihn nicht. Cookielose Auswertungen wie Rybbit kommen ohne Consent Mode aus. Welche Anbieter es gibt, zeigt der Beitrag unten.

Der Preis liegt woanders. Ohne Google-Tags gibt es keine Remarketinglisten und keine Messung für Google-Kampagnen. Wer keine Kampagnen schaltet, verliert dabei kaum etwas. Wer sie schaltet, braucht weiter Google-Tags und damit Consent Mode.

Cookielos heisst ausserdem nicht regelfrei. Rybbit wirbt mit «keine Cookies, kein Banner». Auf noevu.ch legt es eine zufällige Kennung im lokalen Speicher des Browsers ab (Local Storage). Der EDÖB nennt diesen Speicher ausdrücklich als ähnliche Technologie. Ob eine solche Messung für EU-Besucher ohne Einwilligung auskommt, ist nicht abschliessend geklärt. Eure Datenschutzerklärung nennt deshalb jedes Werkzeug mit Zweck und Anbieter.

Auf noevu.ch laufen zwei Messsysteme parallel. Cloudflare Zaraz, ein Tag-Manager, verwaltet Google Analytics 4 zentral, ebenso das Einwilligungsbanner. Besucher aus der EU sehen das Banner und entscheiden dort über Analyse und Werbung. Daneben misst Rybbit auf einem eigenen Server in der Schweiz, ohne Banner und ohne Cookies.

Beide Systeme erhalten dieselben Ereignisse, etwa einen gebuchten Termin. Der Vergleich zeigt grob, wie viele Besucher in Google Analytics fehlen, auch wegen des Banners für EU-Besucher. Lest den Abstand als Grössenordnung, denn beide Systeme zählen unterschiedlich.

Bei Kundenaufträgen steht eine Bestandsaufnahme am Anfang: Welche Dienste laden, und welcher Weg passt dazu? Danach folgen die Anbindung von Consent Mode v2 und ein Test, ob vor der Entscheidung nur fliesst, was der gewählte Modus erlaubt. Das Banner selbst erklärt der Leitfaden zu Cookie-Bannern für Schweizer Shops. Wer Messung und Website gemeinsam angehen will, findet den Rahmen unter Website optimieren.

Bei der Umsetzung wiederholen sich dieselben Fehler. Sie kosten Messdaten oder Vertrauen und fallen meist erst auf, wenn die Zahlen schon fehlen.