O que acontece com o ranking em um relaunch de site?
O Google conhece o site de vocês pelos endereços. Cada página que hoje traz visitantes tem um. Se esse endereço muda no relaunch, o Google precisa encontrar a página de novo e classificá-la outra vez.
Isso leva tempo. O Google escreve que, em qualquer mudança grande num site, as posições podem oscilar enquanto ele rastreia as páginas de novo. Em sites de porte médio, pode levar algumas semanas ou mais até o Google mostrar os novos endereços em vez dos antigos; em sites maiores, ainda mais. Com o tempo, as posições se estabilizam.
Oscilações, portanto, são de se esperar. O que vocês podem influenciar é o quão claramente mostram ao Google o caminho do endereço antigo para o novo. É disso que trata este artigo: inventário, associação, teste, dia do lançamento e acompanhamento.
Um redirecionamento envia visitantes e o Google automaticamente de um endereço antigo para um novo. Um redirecionamento permanente mostra a ambos que a página mudou de lugar. Sem redirecionamento, quem abre o endereço antigo cai numa página de erro assim que a página deixa de existir ali.
O gráfico mostra o mesmo endereço antigo com e sem redirecionamento.
Antes do lançamento: quais endereços o site de vocês tem hoje?
Antes do primeiro rascunho vem um inventário. Para os redirecionamentos de um relaunch de site, é preciso uma lista de todos os endereços antigos. O Google cita quatro lugares onde encontrá-los:
- o sitemap do site, a lista de páginas para os buscadores
- o Analytics, a estatística de visitantes, ou os logs do servidor para os endereços mais visitados
- os links para o site que o Search Console mostra
- a lista de páginas no sistema de gestão de conteúdo
Imagens, vídeos, PDFs e downloads também têm endereços e entram na lista. Quais páginas são mais importantes para a visibilidade já se define no design briefing.
Duas coisas mais entram antes do lançamento. O site deve estar verificado no Search Console, sempre com todas as variantes: com e sem www, com http e com https. Numa troca de domínio, isso vale para o domínio antigo e o novo. Além disso, o método de verificação escolhido precisa continuar funcionando no site novo.
O momento também merece reflexão. Se possível, o Google aconselha migrar numa fase com menos visitantes. Faz sentido mudar só uma coisa de cada vez, por exemplo primeiro o domínio, depois o design. Num relaunch, em geral já muda bastante, por isso vale a pena não trocar também o domínio.
Como associar os endereços antigos aos novos?
Agora cada endereço antigo recebe um destino ou uma recusa deliberada. Segundo o Google, convém associar os endereços do site antigo aos do site novo, página a página. Para isso basta uma lista simples de redirecionamentos: endereço antigo, endereço novo e um status. O status 301 indica um redirecionamento permanente, o 410 uma página que deixa de existir.
| Endereço antigo | Endereço novo | Status | |
|---|---|---|---|
| Página movida | /servicos/webdesign.html | /webdesign | 301 |
| Página renomeada | /equipe/todos-os-colaboradores | /equipe | 301 |
| Páginas unificadas | /produtos/modelo-a e /produtos/modelo-b | /produtos | 301 |
| Página removida | /noticias/2019/promocao-de-verao | nenhum | 410 |
Exemplo com endereços inventados. No modelo abaixo, cada endereço antigo recebe uma linha própria, e há ainda as colunas Correspondência e Observação.
Três regras ajudam na associação:
- Um destino adequado por página. Enviar muitos endereços antigos para um único destino inadequado, como a página inicial, pode confundir os visitantes e ser tratado como “soft 404”, ou seja, como uma página não encontrada. Conteúdos unificados podem apontar para a página nova em comum.
- Uma recusa deliberada onde não há sucessora. Páginas removidas retornam “não encontrado” (404) ou “removido” (410). Na lista, basta o status 410.
- Sem desvios. Se A leva a B e B leva a C, é melhor A redirecionar direto para C. O Google segue até dez redirecionamentos em sequência, mas aconselha ir direto ao destino.
Num site com muitas páginas, a lista não precisa ser feita à mão. Um assistente de IA como o Claude pode prepará-la a partir dos sitemaps. Todos os endereços antigos já estão no sitemap.xml do site antigo, em muitos casos em seudominio.com/sitemap.xml. Os endereços do site novo estão no sitemap dele ou na lista de páginas do sistema de gestão de conteúdo. Se o site novo ainda não estiver no ar, a agência fornece a lista.
Para isso, o conteúdo das duas listas vai para os dois campos do prompt, o prompt é copiado para o assistente e a resposta é transferida para o modelo de Excel abaixo. Para cada linha, o assistente informa o grau de certeza da associação (“exata” ou “aproximada”). Mesmo assim, as sugestões devem ser conferidas, sobretudo as incertas.
Os dois campos recebem o conteúdo dos dois sitemaps. O botão copia o prompt com o texto inserido.
Modelo de Excel com prompt: lista de redirecionamentos para o relaunch de vocês
O modelo tem cinco colunas: endereço antigo, endereço novo, status, correspondência e observação. A resposta do assistente de IA é transferida para a aba “Redirecionamentos”. A coluna “Correspondência” se colore sozinha: “exata” em verde, “aproximada” em amarelo. O prompt aparece mais uma vez na terceira aba.
Obrigado. O download começará em instantes.
Qual tipo de redirecionamento é o certo?
Num relaunch com novos endereços, o certo são redirecionamentos permanentes, ou seja, o código de status 301 ou 308. O servidor envia o código junto, e ele decide o que o Google faz com a página:
| Código de status 301 e 308 | Código de status 302, 303 e 307 | |
|---|---|---|
| Significado | Mudou de forma permanente | Apenas temporário |
| O que o Google faz com ele | A busca passa a mostrar o novo endereço | A busca em geral continua mostrando o endereço antigo |
| Para um relaunch | Correto | Inadequado |
O Google recomenda configurá-los no servidor, onde têm a maior chance de ser entendidos corretamente. Isso pode ser feito com o provedor de hospedagem, com quem cuida do servidor ou pela função de redirecionamento do sistema de gestão de conteúdo. Um redirecionamento via JavaScript é só o último recurso.
Como testar o site novo antes de o Google vê-lo?
Até o dia do lançamento, o site novo costuma ficar num endereço de teste. Para que ele não apareça cedo demais na busca, o Google cita como exemplos o acesso restrito a determinados endereços IP e a regra “noindex”. Com ela, o Google não inclui uma página na busca. Aqui importa o robots.txt, o arquivo em que um site informa aos buscadores quais áreas não devem ser rastreadas: o “noindex” só funciona se a página não estiver bloqueada também ali. Caso contrário, o Google nunca vê a regra, e a página ainda pode aparecer na busca, por exemplo quando outras páginas apontam para ela.
No lançamento, esses bloqueios precisam sair, assim como um robots.txt que exclua tudo, caso tenha sido definido. O Google conta bloqueios esquecidos entre os erros comuns em migrações; eles podem impedir que o site novo entre por completo na busca. Por isso vale a pena preparar com antecedência o robots.txt para o lançamento e a lista das páginas com “noindex”.
No endereço de teste, mais alguns pontos são conferidos:
- Cada página indica, com uma marcação “canonical”, o endereço futuro como o de referência.
- Em sites multilíngues, as marcações de idioma (“hreflang”) apontam para os novos endereços.
- Os links internos levam direto aos novos endereços, e não primeiro por um redirecionamento.
- Para o período após o lançamento: nenhum firewall ou proteção contra sobrecarga bloqueia o Googlebot, o programa com que o Google rastreia sites. O Google chama a atenção para isso em trocas de hospedagem.
O que acontece no dia do lançamento?
No dia do lançamento, estes pontos estão na pauta, segundo o guia do Google para migrações com novos endereços:
- Ativar no servidor os redirecionamentos da lista
- Remover os bloqueios da fase de teste: a restrição de acesso, o “noindex” e um robots.txt que exclua tudo
- Conferir os redirecionamentos, um a um na ferramenta de inspeção de URL do Search Console, muitos de uma vez por script
- Enviar o novo sitemap no Search Console
- Apontar os links internos, os links em perfis e os destinos de anúncios em andamento para os novos endereços
Vale também tentar contatar os responsáveis por sites que linkam para vocês, começando por aqueles cujo link traz mais visitantes. O Google recomenda que sites pequenos e médios migrem todos os endereços ao mesmo tempo. Em sites grandes, é possível migrar por partes.
A ferramenta “Mudança de endereço” (Change of Address) do Search Console só é necessária se o domínio ou o subdomínio mudar. Na troca de http para https ou de www para sem www, ela não é necessária, segundo o Google. O mesmo vale para novos caminhos dentro do mesmo domínio.
O que acompanhar depois do lançamento?
É preciso contar com várias semanas, e com mais tempo em sites maiores. Estes pontos mostram se a migração está andando:
- Indexação no Search Console: As páginas indexadas do site antigo diminuem, as do novo aumentam. Picos de erro também aparecem aqui.
- Sitemaps no Search Console: O novo sitemap deve estar enviado. O antigo pode ser removido ou mantido enviado por um tempo para observação; o Google menciona as duas opções. No antigo, o número de páginas indexadas cai; no novo, sobe. Avisos sobre redirecionamentos no sitemap antigo são normais.
- Consultas de pesquisa no Search Console: Aqui aparecem impressões e cliques dos novos endereços.
- Analytics e logs do servidor: O tráfego dos endereços antigos cai, o dos novos sobe.
Se o Search Console mostrar muitos avisos de “não encontrado”, vale olhar a lista de redirecionamentos. Talvez um redirecionamento aponte para um endereço que não existe, ou falte um redirecionamento. Avisos sobre endereços removidos de propósito (404 ou 410) são esperados. Se o domínio mudar, endereços antigos também podem aparecer na busca de vez em quando. Isso é considerado normal.
Depois da migração, o Google rastreia o site novo temporariamente com mais intensidade do que o habitual. Em sites muito grandes, o provedor de hospedagem é avisado antes do lançamento, para que o servidor aguente as requisições extras.
Os redirecionamentos devem ser mantidos pelo maior tempo possível, em geral por pelo menos um ano. Assim o Google consegue transferir todos os sinais para o novo endereço, inclusive os links que outros sites têm para o de vocês. Para os visitantes, pode fazer sentido mantê-los por tempo indeterminado.
Checklist “Proteger o relaunch”: cinco blocos para marcar
A checklist resume o passo a passo do artigo numa página: inventário, associação, teste, dia do lançamento e acompanhamento, cada um com pontos para marcar.
Obrigado. O download começará em instantes.
Conclusão
Um relaunch sem queda no Google não pode ser garantido. O que se pode preparar é aquilo que vocês influenciam: uma lista completa de endereços e, para cada um, um destino ou uma recusa deliberada. Em seguida vêm uma fase de teste com bloqueios e um dia de lançamento em que esses bloqueios caem. Depois, vocês acompanham a migração e dão tempo ao Google.
Mais sobre visibilidade no Google está na página otimização para buscadores.
Uma primeira conversa não custa nada. Mesmo que o relaunch só venha depois.
Perguntas Frequentes
Quanto tempo leva até o Google mostrar os novos endereços após um relaunch?
Em sites pequenos e médios, pode levar algumas semanas, segundo o Google, até que a maioria das páginas tenha sido migrada; em sites maiores, mais tempo. Nesse período a visibilidade pode oscilar. Segundo o Google, isso é normal, e as posições se estabilizam com o tempo.
Por quanto tempo os redirecionamentos precisam ser mantidos?
O Google recomenda manter os redirecionamentos pelo maior tempo possível, em geral por pelo menos um ano. Assim o Google consegue transferir todos os sinais para o novo endereço, inclusive os links de outros sites. Para os visitantes, pode fazer sentido mantê-los por tempo indeterminado.
Basta redirecionar todos os endereços antigos para a página inicial?
Não. O Google desaconselha enviar muitos endereços antigos para um único destino inadequado, como a página inicial. Isso pode confundir os visitantes e ser tratado como “soft 404”, ou seja, como uma página não encontrada. O melhor é que cada endereço antigo com sucessora leve à página nova correspondente. Onde não há sucessora, o servidor informa “não encontrado” (404) ou “removido” (410). Conteúdos unificados podem apontar para a página nova em comum.
Qual é a diferença entre um redirecionamento 301 e um 302?
301 e 308 são redirecionamentos permanentes: a página mudou de lugar, e a busca passa a mostrar o novo endereço. 302, 303 e 307 valem só temporariamente: a busca em geral continua mostrando o endereço antigo. Para um relaunch com novos endereços, o Google recomenda as variantes permanentes.
Preciso da ferramenta “Mudança de endereço” (Change of Address) em um relaunch?
Só se o domínio ou o subdomínio mudar. Na troca de http para https ou de www para sem www, ela não é necessária, segundo o Google. O mesmo vale para novos caminhos dentro do mesmo domínio. Numa troca de domínio, a mudança é enviada para todas as variantes verificadas do domínio antigo.
O que preciso configurar no Search Console antes do relaunch?
O site deve estar verificado no Search Console, sempre com todas as variantes: com e sem www, com http e https. Numa troca de domínio, isso vale para o domínio antigo e o novo. Além disso, o método de verificação escolhido precisa continuar funcionando no site novo.
Como evitar que o Google indexe a versão de teste do site novo?
O Google cita como exemplos o acesso restrito a determinados endereços IP e a regra “noindex”. No lançamento, esses bloqueios precisam sair, assim como um robots.txt que exclui tudo.
Fontes
- Site Moves and MigrationsGoogle Search Central
- Redirects and Google SearchGoogle Search Central
- Changing Your Web Hosting and SEOGoogle Search Central
- Block Search Indexing with noindexGoogle Search Central
